¿Consideran los italianos que el comercio electrónico es una oportunidad o una amenaza? ¿Pueden las plataformas de compra de que disponemos hoy en día permitir modelos económicos más sostenibles? Y además, ¿cuánto cuenta la opinión de cada uno sobre la sostenibilidad cuando es su cartera la que sale perdiendo? A estas preguntas responde«Comercio sostenible y venta al por menor», el nuevo estudio realizado por la Fundación para la Sostenibilidad Digital, presentado el martes durante un seminario web específico.

El informe muestra una interesante visión de las opiniones de los ciudadanos sobre la relación entre sostenibilidad, digital y comercio, destacando cómo éstas pueden variar -a veces significativamente- en función del contexto urbano en el que se examinen.

«El comercio minorista es uno de los sectores que más beneficios podría obtener de lo digital: por este motivo, examinar la opinión de los ciudadanos italianos sobre estas cuestiones es de suma importancia«, señaló Stefano Epifani, Presidente de la Fundación para la Sostenibilidad Digital.«Los resultados de la investigación muestran que, incluso en el comercio, hablamos de sostenibilidad mucho más de lo que la ponemos en práctica, y que cuando hablamos de ella, a menudo lo hacemos de forma relativa. Queda, por tanto, mucho camino por recorrer, y todo depende de una gran labor colectiva de concienciación sobre las cuestiones de sostenibilidad digital.»

«Las tecnologías digitales representan una herramienta clave para lograr un comercio sostenible, actuando tanto sobre los operadores económicos como sobre el consumidor«, explica Luciano Gaiotti, Director Central de Políticas y Servicios del Sistema de Confcommercio.«Permiten una gestión más eficiente de los recursos, garantizan una mayor transparencia de la cadena de suministro, aumentan la concienciación de los consumidores y apoyan modelos de consumo más responsables y duraderos.»

Comercio electrónico: ¿oportunidad o amenaza?

La investigación pone de relieve, en primer lugar, una importante ambivalencia en las opiniones de los italianos sobre la viabilidad económica del comercio electrónico. Más concretamente, las percepciones de los ciudadanos sobre los efectos del comercio electrónico en las pequeñas empresas parecen contradictorias, y cambian en función de cómo se les plantee la pregunta: por un lado, de hecho, el 69% de los entrevistados está convencido de que el comercio electrónico está destinado a destruir las pequeñas tiendas; por otro lado, sin embargo, cuando se les plantea otro elemento -la adaptabilidad de las pequeñas empresas-, casi el mismo porcentaje de ciudadanos (67%) ve en el comercio electrónico una oportunidad. La contradicción en este caso, sin embargo, es sólo aparente, y refleja las percepciones de los entrevistados con respecto a la llegada de lo digital: una transformación potencialmente «destructiva» pero que, si se explota adecuadamente, puede generar enormes oportunidades y ventajas, especialmente en este sector.

«Cuando la transformación digital no se experimenta como una ventaja, es porque no se están cosechando los beneficios adecuados«, comentó Gianluigi Zarantonello, Director Global de Soluciones Digitales de Valentino,«Muy a menudo el error es centrarse en las tecnologías del momento, sin tener en cuenta que el comercio minorista, tanto grande como pequeño, se basa en las personas. En otras palabras, una transformación digital exitosa en el comercio minorista requiere una visión muy precisa de cómo funcionan las cosas: cómo operan las personas en la tienda, qué oportunidades se crean, qué demandan los clientes. No debe ser una mera inserción tecnológica abstracta«.

«Hoy se conoce al consumidor a través de la tecnología, y sus datos son útiles a las empresas para perfilarlo y proponerle el producto adecuado en el momento oportuno«, subraya Sergio Schiavone, Retail Expert,«la llegada de la venta al por menor en línea ha creado nuevas exigencias, como la de interpretar mejor el comportamiento del consumidor: basta pensar en la pequeña boutique que, hoy, ya no puede basarse únicamente en el contacto directo y la relación humana con el cliente. Es muy importante que todas las empresas se estructuren para esta transformación«.

La misma ambivalencia se encuentra también en las opiniones de los italianos con respecto a los efectos del comercio electrónico sobre el medio ambiente: para el 65% de los entrevistados representa una amenaza, al aumentar el número de envíos y, por tanto, de paquetes en circulación, pero al mismo tiempo para el 67% de ellos tendría un impacto positivo, al evitar la necesidad de que la gente se desplace. Lo que surge aquí es una clara confusión sobre el tema -independientemente del contexto de residencia, entre grandes y pequeñas ciudades-, probablemente generada por una falta de concienciación que lleva a no tener una opinión clara sobre las implicaciones medioambientales del comercio electrónico.

En esta dirección, sin embargo, los beneficios medioambientales de la transformación digital del comercio parecen ser reconocidos por los ciudadanos, aunque con algunas diferencias. En concreto, cerca de tres de cada cuatro italianos (73%) dicen estar convencidos de que las apps o sitios que permiten comprar productos usados ayudan a reducir los residuos y promueven el desarrollo de la economía circular. En los grandes centros, sin embargo, hay una mayor propensión a ver estas plataformas como herramientas positivas -con un 25% de los encuestados muy de acuerdo con la afirmación- que en los centros pequeños (14%), lo que quizá sugiere cómo la mayor difusión y accesibilidad de la tecnología entre contextos más o menos urbanizados influye en la opinión de los ciudadanos en este ámbito.

El coste de la sostenibilidad entre la ética y la cartera

Los resultados de la investigación muestran también una aparente incoherencia en las declaraciones de los entrevistados sobre la importancia de la sostenibilidad medioambiental en sus intenciones de compra. Más en detalle, el 61% de los italianos -con mayor apertura en las ciudades pequeñas (65%) que en los grandes centros (58%)- se declara dispuesto a gastar más para adquirir productos sostenibles, pero cuando la pregunta se formula de otro modo – «en mis compras doy prioridad a los productos sostenibles, pero no quiero gastar más»- el 67% de los encuestados está de acuerdo con la afirmación. En otras palabras, queda claro que, para la mayoría de la población, el respeto de los principios de sostenibilidad tiene dificultades para traducirse en comportamientos concretos, sobre todo cuando estos últimos implican un mayor coste económico.

La misma situación se da cuando la atención se centra en la sostenibilidad social -relacionada con las condiciones de los trabajadores- de los productos que se adquieren. Así pues, parece existir una cierta distancia entre la voluntad de tomar decisiones éticas y la realidad económica, que obliga a los consumidores a renunciar a otro tipo de ventajas, como la asequibilidad.

«En el turismo, como en el comercio, las tecnologías de los últimos veinte años han cambiado de hecho los hábitos de los clientes, que hoy buscan muy a menudo el precio más bajo«, comenta Gianluigi Tiddia, de la Universidad de Sassari.«Aquí, lo que hoy se ha perdido un poco es la atención, el reconocimiento del valor añadido del objeto de la transacción, que puede ser tanto un viaje como un producto. Y al no reconocerlo, el consumidor va donde más le conviene».

Las herramientas del comercio digital y sostenible

En cuanto a las herramientas más utilizadas por los ciudadanos, en primer lugar se encuentran los sitios y aplicaciones de comercio electrónico como Amazon, utilizados de forma habitual por uno de cada dos ciudadanos (46%) que viven en grandes ciudades, lo que demuestra una mayor familiaridad con las tecnologías y una mayor integración en la vida cotidiana de los consumidores. Distinta es la situación en las ciudades pequeñas, donde estas plataformas son desconocidas para algo menos de uno de cada cuatro italianos (23%) y utilizadas de forma habitual sólo por el 16% de los usuarios. En conjunto, también se registra una difusión equitativa de los sitios y aplicaciones de compraventa de bienes de segunda mano, utilizados rara vez o con regularidad por el 41% de los entrevistados: también en este caso, mientras que el 29% de los residentes en ciudades pequeñas los utilizan, el porcentaje se eleva al 52% entre los habitantes de las grandes ciudades.

Casi similares, en cambio, son los datos de uso relativos a los sitios y apps que monitorizan el impacto medioambiental de los productos de supermercado y los que permiten saber si un producto es respetuoso con el medio ambiente y los trabajadores, utilizados en conjunto por el 16% y el 17% de la población italiana, respectivamente. Aproximadamente uno de cada dos italianos, en ambos tipos de contexto, afirma no conocer la existencia de estas herramientas, lo que refleja, independientemente del área geográfica de referencia, una falta sustancial de implicación en el seguimiento medioambiental a través de las tecnologías digitales.

«Los centros pequeños son los que podrían disfrutar de mayores ventajas en el uso de las herramientas digitales, porque ofrecen una ventana al mundo que puede salvar la distancia con los grandes centros, más ricos en oportunidades. Sin embargo, con respecto a un determinado tipo de herramientas, los datos no muestran diferencias particulares de uso entre centros grandes y pequeños«, explica Luigi Mundula, de la Universidad para Extranjeros de Perugia,«lo que podría depender de dos fuerzas opuestas, que tienden a equilibrarse un poco: por un lado, quienes tienden a querer utilizar estas herramientas para superar ciertas distancias en términos de oportunidades, y por otro, quienes, por su estructura, tienden a ver estas herramientas con más desconfianza«.