CRM è una sigla che evoca complicati sistemi tecnologici: in realtà è stata introdotta nel linguaggio delle Pubbliche Amministrazioni da qualche anno ed è sinonimo di una modalità di gestione del rapporto col cittadino improntata sulla personalizzazione dei servizi. Ma partiamo dall’inizio.

CRM è l’acronimo di Citizen Relationship Management ed è un concetto che indica l’insieme degli strumenti e delle procedure per la gestione dei rapporti con la clientela, derivato dal sistema produttivo, in cui si è progressivamente passati da una struttura orientata ai processi e centrata sul prodotto ad un approccio orientato al cliente.

Il CRM è uno strumento di grande importanza in quanto dimostra il riconoscimento della centralità del cittadino come fattore strategico per gli enti e la volontà delle PA di avvicinare e rendere i propri utenti il più possibile partecipi alla gestione della cosa pubblica: un concetto questo che, di questi tempi, riscuote interesse e sembra corrispondere alle nuove linee guida di comportamento previste per le amministrazioni.

Nel fare CRM rientrano, oltre all’aspetto gestionale, sia l’individuazione, la segmentazione e l’acquisizione del cliente, che la fidelizzazione e lo sviluppo ulteriore della relazione. Tutto ciò, al di là della tecnologia di CRM utilizzata, permette all’ente di ottenere dati e informazioni preziose per personalizzare i servizi, per renderli sempre più vicini alle esigenze dei propri cittadini, per aumentarne il valore e, spesso, per anticiparne i bisogni futuri.

Il CRM consente alle P.A. di creare una visione integrata degli utenti e di usare questo tipo di informazioni per coordinare i propri servizi su una molteplicità di canali, sia per quanto riguarda l’aspetto dell’emissione delle comunicazioni, che per quanto riguarda quello della ricezione.

Si punta ad aumentare il livello di fiducia, soddisfazione ed il valore percepito dagli utenti con la prospettiva di governare meglio ricordando che il cittadino non è un semplice utente di servizi, ma un portatore di interessi e titolare di diritti nei confronti della Pubblica Amministrazione. È necessario identificare con chiarezza il destinatario dei servizi realizzando una adeguata mappatura delle principali tipologie di bisogni in relazione a specifici segmenti di clientela perché la segmentazione garantisce un’attenzione costante alle esigenze eterogenee del pubblico e contemporaneamente permette di rappresentare e di integrare tra loro i bisogni dei destinatari.

In un approccio CRM i singoli utenti non vengono identificati in quanto individui rilevanti da un punto di vista anagrafico, bensì in quanto appartenenti a ad uno o più segmenti di utenza o classi di bisogno.

L’ICT è una componente fondamentale per il CRM: anche se la tecnologia non è la soluzione per implementare le strategie di Custode care, in questo caso è comunque un elemento indispensabile per far fronte alla gestione della multicanalità integrata e alla enorme quantità di informazioni che gli enti pubblici devono gestire per offrire servizi ai cittadini.

La conoscenza delle caratteristiche e peculiarità dei propri utenti e la scelta dei canali di contatto sono i due elementi fondamentali che guidano la definizione e la scelta dell’infrastruttura tecnologica e l’adeguamento dei processi dell’ente nel momento in cui si pensa ad un’applicazione di CRM. Particolare attenzione, va posta all’integrazione tra i canali di erogazione di servizio, il Front Office, il Back Office e il data warehouse.

Il CRM consente di gestire tutti i contatti tra la PA e i cittadini tramite telefono, web, e-mail, sms e fax e Front Office. Alla base di tutto il sistema c’è un database in cui confluiscono tutte le informazioni di tutti i servizi erogati dall’ente.

Quali sono i vantaggi per l’ente:

• tenere traccia di ogni singola istanza, minimizzando le inefficienze
• migliorare l’efficacia e l’efficienza della comunicazione dell’ente
• codificare, aumentandole nel tempo, tutte le informazioni riguardanti i servizi erogati standardizzandoli in modo da risolvere un numero sempre maggiore di richieste in tempo reale
• misurare le performance dei singoli uffici a livello di risoluzione delle richieste pervenute e ad essi indirizzate
• progettare ed implementare nel medio-lungo termine una serie di comunicazioni proattive nei confronti dei cittadini e delle imprese.

Le possibilità di applicazione del CRM all’interno della PA sono molteplici: i vantaggi dell’unicità di un unico database sempre aggiornato rende qualsiasi servizio, erogato al singolo cittadino, un servizio personalizzato. La tendenza di molte Amministrazioni in questi anni è quella di adottare questo tipo di sistema integrato le cui caratteristiche e settori di implementazione possono essere differenti in base alle scelte e alle esigenze dei singoli enti: nel panorama italiano si trovano amministrazioni che lo utilizzano per la gestione totale di tutti i contatti, altre che l’hanno introdotto per alcuni servizi o singole attività.

In ogni caso, a distanza di qualche anno dalle prime sperimentazioni, le esperienze di applicazione di CRM sono sempre più numerose e continuano a rilevare risultati positivi sia all’interno degli enti che rispetto al gradimento dei cittadini.