Avete notato che molte località italiane di villeggiatura estiva hanno cominciato già da qualche settimana la loro promozione in stile 2.0 coinvolgendo blogger, soprattutto travel blogger, in blog tour e residenze? Alcune hanno preferito concentrarsi sulla tipicità altre su affiatati blog-gruppi italiani, altre ancora hanno ideato progetti ad hoc, come il BlogVille-EmiliaRomagna organizzato dall’APT che metterà a disposizione di 46 blogger stranieri due appartamenti (a Bologna e Rimini) per due mesi.

L’idea, come ci sintetizza Rudy Bandiera, ospite di uno di questi eventi è:

Mettiamo insieme decine di blogger nello stesso posto, mischiamo il loro egocentrismo con buona compagnia, molto vino e buon cibo ed otterremo un effetto deflagrante sui nuovi media.
 Io sto scrivendo questo articolo che entro domani sarà stato letto da centinaia di persone e tra un mese da migliaia: allo stesso modo la promozione avverrà su Twitter e tutti gli altri canali di comunicazione e come sto facendo io lo stanno facendo in altri 40, circa.

Uno stile decisamente autopromozionale, ma spiega bene lo spirito con cui operatori e blogger interagiscono.

Chi promuove chi in operazioni di questo tipo è il dubbio che mi resta sempre. E anche come sia possibile calcolare qualche tipo di redemption rispetto agli investimenti promozionali. E mi stupisce anche che invitare un gruppo di blogger per un soggiorno sia oggi ancora notiziabile e ne vengano fatti comunicati stampa.

Eppure la realtà dei travel blogger (e di blogger che all’occorrenza possono farsi viaggiatori) così come di blog tour per la promozione turistica è in continua crescita anche in Italia. E non si tratta solo e tanto, sul lato degli operatori – e dei loro consulenti alla comunicazione –, di bisogno di innovazione o di ampliare il media mix del marketing turistico o, sul lato dei blogger, di fare passare l’avere un blog come un mestiere. La complessità di questo rapporto lo troviamo se passiamo dall’ottica dei vantaggi reciproci tra operatori e blogger spesso mal banalizzata nel “tu mi regali una vacanza e io parlo (solitamente bene) di te” ad uno sguardo che colga le dinamiche di sfruttamento e alienazione.

Le spiega bene Giuseppe Trisciuoglio, blogger viaggiatore, nel post in cui dice addio ai blog tour spiegando come siano “solo un modo per ricavare pubblicità a costi bassissimi” e che finiscano per essere dei veri tour de force. Nessun rimborso spese per centinaia di kilometri di viaggio – quando poi non scoprite che alcuni blogger hanno un compenso e altri no che definisce differenze di classe– e fine settimana embedded in una serie di incontri con assessori e sindaci, mini assaggi e pedalate, arrampicate e visita delle cantine locali: tutte! Basta guardare qualche programma online e ve ne renderete conto di persona. A questo va aggiunta la proliferazione delle iniziative in una quantità tale che “ci sono più blogtour che blogger”. Per non parlare poi dei continui concorsi-contest in cui i travel blogger devono sfidarsi a colpi di “votatemi” per assicurarsi la possibilità di essere scelti.

Felici e sfruttati, potremmo dire, per riassumere una condizione in cui il capitale ha ben interiorizzato i linguaggi del digitale e il senso di cosa sia di valore che si produce in quei territori. Essere in un blog tour equivale ad aumentare la propria reputazione online nei confronti dei propri pubblici e dei friend di feed, ad esempio. Il resto è narrazione di un’esperienza coatta che riduce il senso del viaggiare a “fare delle esperienze” progettate affinché siano raccontate. Da una parte quindi sfruttamento del lavoro creativo di comunicazione a fronte della gratuità dell’ospitalità, dall’altra alienazione dall’esperienza di vacanza come momento autonomo di loisir.

Le parole di Trisciuoglio a questo proposito sono fulminanti:

Voglio una vita normale. Voglio decidere io dove andare in vacanza e non un tour operator. Voglio essere libero di decidere cosa vedere e cosa provare durante un viaggio.

L’etica del viaggiatore passa dalla condivisione della sua esperienza di viaggio e dalla narrazione del suo vissuto; quella del travel blogger si misura nella distanza che riesce a tenere scrivendo destreggiandosi a spiegare perché quanto sta dicendo non dipende dal fatto che è stato ospitato gratuitamente. Un equilibrio spesso difficile.

E qui sta forse il nodo della questione, il fatto che l’incontro di un’esperienza di viaggio funzionale alla promozione di un luogo non stia tanto nel leggere i contenuti postati dal blogger-testimonial voluto dal territorio come suo promoter, ma che i processi più stabili e duraturi nel creare influenza siano quelli dei viaggiatori che, in un’epoca di stati di connessione online, attribuiscono valore alla loro esperienza sempre di più come condivisione con le reti sociali, cioè come sharing e conversazioni. Basta che guardiate le vostre timeline di Twitter e Facebook nei periodi di preparazione e durante le vacanze per vedere comparire moltissimi contenuti narrativi scritti e visivi che mettono in narrazione i luoghi in cui i friend passano le loro giornate, connotandoli con il senso che l’esperienza vissuta, con tutta la sua carica emotiva, può dare. Mentre, in fondo, il travel blogger crea una re-intermediazione nei processi di comunicazione dell’esperienza dei luoghi a partire molto spesso da una walled experience.

Vale quindi la pena immaginare come anche per gli operatori diventerà sempre più cruciale porre attenzione all’ascolto di chi mette in narrazione i luoghi e le esperienze nei loro territori attivando conversazioni piuttosto che stimolare monologhi postati.

Sono allora d’accordo con Gianluca Diegoli che nel futuro una delle attività degli operatori del turismo sarà quella di content curation di questi flussi dispersi che vengono costruiti nei diversi siti di social network da parte di viaggiatori e turisti. Esiste già una ricchezza di commenti spontanei, di racconti di viaggio, di esperienze vissute nei luoghi che vengono condivise nelle reti di relazioni sociali online senza bisogno che ne vengano prodotte di coatte con i professionisti (amatoriali) del blogging. L’abilità di costruire un meta racconto di un luogo a partire dalla selezione e cura di questi contenuti rappresenta una sfida che vedremo probabilmente presto percorrere. Ma ancora di più gli operatori stimoleranno la produzione di contenuti sviluppando sempre più conversazioni con i propri clienti sfruttando i social network non solo per promuovere i propri servizi ma anche per interagire durante la vacanza. Banalizzo ma immaginate annunciare sulla pagina Facebook un buffet della sera o un cocktail party e magari giocare tra luoghi e esperienze con Fousquare, geolocalizzando il mood della vacanza.

Ma questo, magari, lo vedremo lungo l’estate che ci attende.