In questi giorni parlando di Londra non si può fare a meno di parlare di Olimpiadi. Ho letto decine di articoli parlare delle Social Olympics, ma io ne ho parlato già in maniera esaustiva due mesi fa per TechEconomy e non ritoccherò quindi l’argomento ora.
Nel frattempo di cose interessanti ne sono successe, eccome. Ad esempio, mentre in Italia infuria la polemica sui falsi follower, in Gran Bretagna la BBC ha sollevato dubbi sulla qualità di quelli che un tempo si chiamavano “fan” e che oggi sono “Like” su Facebook.
Rory Cellan-Jones, corrispondente e Tech Editor della BBC, avrebbe condotto un esperimento per il quale ha creato una pagina, con il dovuto advertising, per una fantomatica compagnia chiamata “Virtual Bagel LTD” che in pochi giorni ha guadagnato più di 3.000 fan senza nemmeno esistere. Si trattava per lo più di “Like” provenienti da profili di 12/16enni nelle Filippine e in Egitto, che avevano tra i loro “mi piace” più di 5.000 aziende nel mondo. Ma, a quanto pare, non sono gli unici ad avere qualche sospetto riguardo questo sistema.
Il Social Media guru di turno, Michael Tinmouth, ricorda di aver già sentito più di qualcuno dei suoi clienti lamentarsi che i fan della loro pagina non fossero reali. Si cita il caso, in particolare, del profilo di Agung Pratama Sevenfoldism, nato nel 1997, ma manager della Chevron dal 2010. Certo questo non vuol dire nulla, anche io ho amici che dichiarano di essere nati ieri a Nowhere in Oklahoma, ma questo è un caso diverso. Falsi profili di questo genere, sulle pagine di grandi Brand, sarebbero a migliaia, tutti proveniente dal Sud Est asiatico e tutti con biografie quantomeno improbabili.
Ora immagino che quando sia arrivata la notizia nella Silicon Valley, negli uffici di Facebook ci sia stato un piccolo terremoto. Non si poteva di certo permettere che accadesse un altro caso General Motors, non proprio ora che la compagnia sta attraversando il suo periodo più difficile da quando è stata fondata. Non si tratta dello stesso budget da 10milioni, ma la BBC ha sicuramente un impatto mediatico più rilevante. Lo stesso Cellan-Jones, dichiara di aver provato a indagare su quanto la BBC spenda su Facebook dei £40 milioni di budget destinati al marketing, ma a quanto pare nessuno ha saputo/voluto dirglielo.
Voci affermano si tratti di “solamente” £70.000, ma il punto è un altro. Non sarebbe nemmeno una cattiva spesa se i fan fossero reali, si tratterebbe di £0,17 per persona raggiunta. Tutt’altro che irragionevole. Facebook comunque non ha fatto aspettare la sua risposta, che è arrivata tempestivamente tramite un portavoce: la colpa è del cattivo posizionamento degli annunci non abbastanza targetizzato, e spara una stima indicativa del 6% (54 milioni) di falsi account su un totale di 901 milioni di utenti. Quindi è vero che nemmeno Facebook conosce il numero reale dei suoi utenti (al GlobalWebIndex lo sappiamo eccome, invece), così come è anche vero che non ha il controllo su quelli falsi. Alcuni di questi profili sono effettivamente BOT, altri sono semplicemente spammer, ma non sembra possibile sapere quanti siano.
Ad ogni modo qualche altro Social Media Evangelist, ha alzato la voce dicendo che ormai non ha più senso cercare di avere un elevato numero di fan, quello che conta è la loro qualità. Ma allora che senso hanno tutti quei brand che celebrano di aver raggiunto target memorabili da 3 milioni di fan, si chiede Cellan-Jones? Potrei anche essere d’accordo col fatto che i grandi numeri non contino più nulla, ma a questo punto chi ci garantisce che siano reali?
Quale altra ricerca smaschererà migliaia di falsi account? I “Like” sappiamo essere a livello mondiale il primo driver di engagement verso un brand sui Social Media, e sono più di 365milioni le persone nel mondo che hanno messo un “Like” a un brand (solo 26 milioni provengono da Indonesia e Filippine)4; Andy Pang di Facebook ha dichiarato che il 70% delle pagine “ben gestite” riceve di norma un ritorno del 3×5; perciò, se questo fosse vero, l’esperimento della “Virtual Bagel” avrebbe avuto tali esiti a causa di una cattiva gestione della pagina, ma la domanda alla quale ancora non ho trovato risposta è decisamente un’altra.
Chi è esattamente a creare e gestire oltre 3.000 BOT collegati a 5.000 pagine ognuno? Certo è che se si si scoprisse che questi BOT siano gestiti da Facebook direttamente per alimentare ed accontentare le pagine dei piccoli inserzionisti per falsificare i risultati delle loro campagne, allora il fantomatico valore del “Like” andrebbe nuovamente ridiscusso.
