Sembrava solo una bagattella come tante e invece è finita che è intervenuto addirittura il Governo. Per Clendy le ultime 48 ore non sono state per niente facili e quella che inizialmente sembrava solo una pubblicità un po’ provocatoria è diventata – nel vero senso della parola – un affare di stato.

Ma andiamo con ordine: Clendy è un brand di Casoria (Napoli) che produce biancheria per la casa. Tra i suoi prodotti c’è anche un panno in microfibra che “elimina tutte le tracce”. Ma come far passare il concetto di un panno talmente sofisticato in grado di pulire senza lasciare nemmeno un alone né un pelucco? La soluzione più ovvia è anche quella da sempre sfruttata in decenni di pubblicità: giocare sull’ambiguità, suggerendo l’idea che le “tracce” da eliminare non debbano essere necessariamente quelle della polvere.

Partendo da questa idea vengono realizzate due pubblicità speculari, una al femminile e l’altra al maschile, che mostrano né più né meno la scena di un omicidio. Ma, per quanto basate sullo stesso concetto, le due immagini non potrebbero essere più differenti tra loro:

 Questa la versione femminile:

E questa, invece, la versione al maschile – quella che fa fatto scoppiare la bomba:

Le differenze sono evidenti: nella prima versione (quella della donna) è chiaro che si sta raccontando la storia di un assassinio: c’è il morto steso a terra con la testa riversa su un lato e, sullo sfondo, l’ombra di un braccio steso che impugna un coltello.

Ma, a colpo d’occhio, lo stesso non si può dire della versione al maschile, che è molto più ambigua e, se vogliamo, infinitamente più violenta. C’è un letto sfatto, si intravede una donna seminuda tra le coperte, e il ragazzo in primo piano ha l’aria di chi si è appena rivestito. Solo con uno sguardo più attento – e magari avendo già anche visto la prima versione – si nota anche qui un braccio steso e armato di coltello. A prima vista sembra raccontare la storia di una scappatella extraconiugale le cui tracce devono essere cancellate alla perfezione. Invece, ecco comparire sullo sfondo anche l’omicidio. O meglio, il femminicidio. Sesso e violenza: ecco le “tracce” che il miracoloso strofinaccio deve eliminare alla perfezione.

Le due immagini sono comparse sul web il 13 marzo scorso. Come si può notare dalle date dei commenti, per oltre due settimane la campagna di Clendy è passata praticamente inosservata. Poi il 28 marzo, succede il finimondo. Che cosa è successo? È successo che qualcuno ha guardato meglio la foto al maschile, ha notato il coltello, ha ricostruito la trama della storia e si è (legittimamente) arrabbiato per una pubblicità troppo sopra le righe.

E questo qualcuno è Selvaggia Lucarelli: blogger, scrittrice, opinionista. Quella che, in gergo, chiameremmo “influencer” del web. A quanto pare la campagna di Clendy ha cominciato a destare scandalo quando le due pubblicità sono state trasformate in cartelloni pubblicitari e affisse per le strade di Napoli: a quel punto l’immagine (specialmente quella al maschile) ha cominciato ad attirare veramente l’attenzione, è arrivata fino alla Lucarelli che, con un post su Facebook ha innescato la miccia. Una miccia corta: in capo a poche ore la pagina di Clendy è stata presa d’assalto da centinaia di utenti inferociti. Va sottolineato che ad essere presa d’assalto dalle critiche è principalmente l’immagine al maschile e che, in quest’ultima, non tutti intuiscano al primo colpo che la donna nel letto è morta. Per qualcuno si tratta semplicemente di un adulterio e sono gli utenti a dire agli altri di guardare un po’ meglio cosa succede nell’angolino in alto a sinistra dell’immagine.

I commenti degli utenti girano quasi tutti intorno a tre concetti principali:

1. L’indignazione per aver usato un tema drammaticamente attuale come il femminicidio per farsi pubblicità, senza alcun rispetto per le vittime né per le donne in generale: la pubblicità rappresenta in modo ludico un crimine orrendo

2. Le minacce di boicottaggio di tutti i prodotti Clendy, nonché di denunciare la pubblicità allo Iap (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) – in molti commenti addirittura viene incollato il link del modulo di segnalazione

3. Le proteste per come il social media manager di Clendy sta gestendo la crisi: cancellando i commenti invece di prendere una posizione, spiegare l’accaduto e magari anche scusarsi.

Per farla breve: in capo a 24 ore la pubblicità “sul femminicidio di Clendy” è ovunque: la faccenda finisce anche al telegiornale finché, venerdì pomeriggio, non interviene nientemeno che il ministro delle Pari Opportunità Elsa Fornero ad imporre l’immediato stop della pubblicità che “oltre a svilire l’immagine della donna” istiga “a ingiustificati e gravissimi comportamenti violenti”. Fine della storia.

O forse no.

Perché mentre sulla pagina di Clendy le due pubblicità sono state rimosse e gli utenti incazzati prendono d’assalto anche gli altri post pur di esternare la propria indignazione ecco che prende la parola Stefano Antonelli, direttore marketing di Cendy che cerca di minimizzare l’accaduto descrivendo le proteste come “una tempesta in un bicchier d’acqua”:

“C’è stata una lettura distorta del messaggio. Certo è che non c’è alcuna ispirazione al femminicidio: chi lo afferma lo fa in maniera davvero impropria […]La ditta voleva far leva sull’ironia del messaggio: sul manifesto si vantano le doti del nuovo prodotto che ‘ammazza’ lo sporco. Ci dispiace che ci sia stato questo clamore mediatico è semplicemente un messaggio pubblicitario, come tanti altri, che serve a richiamare l’attenzione. Nessun intento offensivo verso le donne, come dimostra anche la doppia versione del manifesto. Anzi da ieri sera siamo noi ad essere oggetto di messaggi offensivi”.

Che Clendy abbia voluto prendere spunto dall’idea di Fiat e dei sensori di parcheggio in regalo per la Festa della Donna? Il dubbio è più che lecito, anche se forse i due fatti sono troppo ravvicinati tra loro per poter essere realmente conseguenti. Certo è che la matrice delle due “trovate pubblicitarie” è la stessa: fare leva su un concetto volutamente provocatorio per aizzare la discussione. Peccato solo che Fiat abbia scelto uno stereotipo che, per quanto offensivo potesse essere, non evocava nessuna immagine di violenza. Nel caso di Clendy, invece, la violenza c’era eccome: che fosse anche solo sottointesa o esplicitata da quell’ombra con il coltello non fa nessuna differenza. Quello che conta è che gli utenti ci hanno letto una storia ben precisa. Una storia che, purtroppo, hanno già sentito centinaia di volte dai giornali.

Non si può incolpare gli utenti per aver dato una lettura “distorta” di un messaggio che era talmente evidente da diventare quasi morboso, né si può criticarli per non aver saputo riconoscere “l’ironia” dopo essere stati bombardati da mesi di fatti di cronaca dove di ironico non c’è proprio nulla.

Infine, e questo è forse il fatto più grave, Clendy ha quasi completamente bypassato la comunicazione con gli utenti e, in tutte le sue dichiarazioni rese alla stampa, non ha mai – nemmeno una volta – pronunciato la parola “scusa”. Su Facebook, il luogo da cui è partita la protesta, è stata semplicemente incollata la foto del comunicato stampa con cui l’azienda afferma, ancora una volta, di essere stata vittima di un “polverone mediatico” ingiustificato. Al di là della linea molto aggressiva tenuta dall’azienda – che evidentemente non crede nel principio de “il cliente ha sempre ragione” – si tratta di una gestione della crisi molto “fredda” e arrogante che, di certo, ha compromesso ulteriormente il rapporto tra il brand e i suoi seguaci: quanti di essi avranno revocato il proprio like alla pagina? In questa sede non abbiamo modo di saperlo, ma probabilmente non saranno stati in pochi.

Quando London Luton Airport ha pubblicato una foto di un incidente aereo e gli utenti si sono risentiti, le scuse sono arrivate poche ore dopo. La reazione dei lettori è stata conciliante e sono apparsi commenti tipo “Si può sbagliare, l’importante è riconoscerlo e imparare dai propri errori”. I commenti al comunicato stampa di Clendy, invece, sono di tutt’altro tenore e continuano a suscitare accese polemiche invece di abbassare i toni.

Lesson Learned: Sfruttare un tema caldo e basato su gravi fatti di cronaca pretendendo che il pubblico la prenda con ironia non solo è molto rischioso, è anche pretendere troppo dal proprio target di consumatori. Non preoccuparsi di sedare gli animi nel luogo dove è partita la protesta non solo è doppiamente offensivo nei confronti dei propri fan, ma è anche cercare di bloccare l’eruzione di un vulcano sbarrando la strada a valle.