È un mondo difficile, anche quando ci si veste con pigiamini divertenti e ci si trucca con ombretti di mille colori. Ogni tanto poi, ci si mettono anche le congiunzioni astrali a complicare tutto: ad esempio, festeggiare il milionesimo fan su Facebook nello stesso momento di un altro brand, famoso almeno quanto te e con il tuo stesso target di riferimento, nonostante vendiate – appunto – tu abbigliamento intimo e l’altro cosmetici. La scena ricorda un po’ quella de Il grande dittatore, quando Adenoid Hynkel e Bonito Napoloni sono sulle poltroncine del barbiere e continuano ad alzarle per essere sempre più in alto: un continuo alzare il tiro.

Anche nel mondo del social media marketing è un continuo alzare il tiro: la campagna più originale, l’engagement più efficace, la fan page più ricca. E, a volte, le battaglie si giocano nell’arco di pochissime ore. Tezenis e Kiko sono due brand particolarmente popolari, sul mercato quanto sui social media. Nonostante le due pagine su Facebook siano state create a un anno e mezzo di distanza l’una dall’altra, hanno raggiunto il milione di fan quasi in simultanea, qualche giorno fa.

Il primo ad annunciare di aver raggiunto lo storico traguardo è Tezenis, con un post pubblicato mercoledì pomeriggio (il 3 aprile). Ma, invece di essere un annuncio pervaso da  gaudium magnum, qualcosa va storto:

Gli utenti – molto poco carinamente a dire il vero – contestano a Tezenis la scelta di voler premiare la milionesima fan, senza pensare agli altri 999.999 che hanno permesso di raggiungere la vetta del milione. Qualcuno ridendo e scherzando la butta lì: una cancellazione di massa dalla pagina.

La discussione sta prendendo una piega pericolosa e il social media manager interviene nel tentativo di rabbonire gli utenti sul piede di guerra…

… Purtroppo, però, non sembra essere abbastanza: e addirittura si incolpa il responsabile del web marketing di non saper fare il proprio mestiere (?)

Chiariamo subito una cosa: stare sui social media non significa necessariamente dover “regalare cose” ai propri seguaci. E, qualora si scelga di intraprendere questa strategia, non è una decisione presa (solo) dal responsabile del marketing, né tanto meno dal social media manager. Questo per dire che consigliare “un corso di Social Media Marketing” è un’affermazione un tantino fuori luogo: qui la questione non è “capire come funzionano le cose”, si tratta di scelte aziendali che poco hanno a che vedere con la volontà o la competenza del social media manager. Nessun epicfail in senso stretto, quindi. Anzi, solidarietà con il social media manager di Tezenis che si è trovato a dover gestire una vagonata di commenti anche piuttosto acidelli.

Eppure, tra un commento e l’altro, è spuntato un nome: Kiko. Quella stessa Kiko che, a nemmeno 24 ore di distanza da Tezenis, tagliava a sua volta il traguardo del milione di fan su Facebook e prometteva di regalare a tutti i suoi fan uno smalto per unghie, semplicemente presentando in un punto vendita un coupon scaricabile dalla fan page stessa.

Possibile che Kiko l’abbia fatto apposta, dopo aver visto la reazione sdegnata dei fan di Tezenis, decidendo di ingraziarseli regalando qualcosa a tutti? Possibile ma molto improbabile, visto tra i due annunci non è passata che una manciata di ore e difficilmente si può mettere in piedi una tale campagna – si suppone anche piuttosto costosa – in così poco tempo.

Certo è che le polemiche sulla pagina di Tezenis non hanno fatto altro che esaltare il successo della campagna di Kiko, che ha raccolto altri 300.000 fan nel giro delle 12 ore seguenti, in aggiunta al milione che già aveva conquistato.

L’episodio rivela anche come gli utenti dei social media siano diventati piuttosto scafati, esigenti e molto poco impressionabili: il tempo della meraviglia per un give away sembra ormai un ricordo lontano e sui social media il confronto è a tutto tondo: quasi che i brand debbano conquistarsi un like offrendo un benefit aggiuntivo alle informazioni che già fornisce e che, in teoria, dovrebbero già essere sufficienti a soddisfare l’utente/cliente.

 Lesson Learned: I tuoi fan possono trasformarsi nei tuoi peggiori nemici… specialmente se qualcun altro è riuscito a conquistarsi un pezzettino del suo cuore.

Update: Una segnalazione mi ha fatto notare che Kiko ha festeggiato il milionesimo fan su Facebook intorno al 14 marzo, cioè ben prima di Tezenis. A questo punto la faccenda si fa ancora più chiara e si intuisce ancora di più il cul de sac in cui Tezenis si è trovata suo malgrado: Kiko festeggia il milione di fan annunciando un regalino per tutti e, come da prassi, continua a promuovere la sua campagna nei giorni a seguire, in modo che riesca a raggiungere quante più persone possibili, compatibilmente con il budget stanziato.

Poi, tocca a Tezenis festeggiare il milione di fan, ma con un tale precedente non è semplice reggere il confronto sui social media (al di là dei budget e delle strategie aziendali che potevano o meno permettere un omaggio a tutti i fan). Quindi, è evidente – e ora è una certezza – che Kiko non può in nessun modo aver “colto la palla al balzo” e pianificare al volo una campagna del genere dopo aver visto quanto successo a Tezenis: tutto è stato pensato, progettato e pianificato con largo anticipo e in maniera estremamente efficiente. Resta il fatto, già sottolineato, che le polemiche scattate sulla pagina di Tezenis non hanno fatto altro che magnificare la “generosità” di Kiko con i suoi seguaci su Facebook.