La sostenibilità della comunicazione digitale è spesso ignorata come area di impatto ambientale e sociale, persino da chi si occupa di sostenibilità nelle aziende.
Eppure, negli ultimi anni abbiamo imparato a familiarizzare con concetti come carbon footprint: sappiamo che ogni attività, anche la più quotidiana, lascia un’impronta ambientale misurabile.

Come accade con lo Scope 4 — ossia l’insieme degli impatti indiretti evitati o generati dalle attività di un’organizzazione che non rientrano ancora in nessun reporting consolidato — la sostenibilità della comunicazione digitale non è codificata, né misurata, né davvero contemplata nelle principali metriche ESG.
Mancano dati affidabili, metodologie condivise e, soprattutto, una consapevolezza diffusa del problema.

L’illusione dell’immaterialità

La percezione che abbiamo di un fenomeno ne determina l’urgenza e proprio la comunicazione spesso ha un ruolo decisivo nel definire le priorità.
Accendere una lampadina è un clic. Ma dietro quel gesto automatico c’è una filiera lunga e complessa: produzione di energia, infrastrutture, reti, manutenzione continua, lavoro umano e risorse naturali.
La luce arriva subito e proprio per questo dimentichiamo tutto ciò che serve perché quel clic funzioni.

La comunicazione digitale soffre della stessa illusione: è percepita come immateriale.
Mandare e-mail, guardare contenuti in streaming, fare conference call, pubblicare contenuti o campagne pubblicitarie sembra non avere peso. Ma il peso c’è, dovremmo iniziare a tenere in considerazione questo tema.

Ma cos’è la sostenibilità della comunicazione digitale?

Quando si parla di sostenibilità digitale, il primo riferimento è spesso ambientale: server a basso impatto, data center “green”, efficienza energetica delle infrastrutture.
Ma se estendiamo la riflessione a come comunichiamo, cosa comunichiamo e perché lo facciamo, la comunicazione digitale include almeno tre dimensioni:

– l’impatto ambientale di siti web, campagne, email, streaming e advertising;

– l’inclusività e l’accessibilità dei contenuti;

– la trasparenza, la qualità e l’etica delle informazioni diffuse.

In sintesi, la comunicazione digitale deve essere sostenibile sia nel metodo che nel contenuto.

Oggi sappiamo che le tecnologie digitali consumano tra l’8 e il 10% dell’energia in Europa, e che questa quota potrebbe raddoppiare entro il 2050 senza interventi adeguati.
In termini di carbon footprint, il digitale produce tra l’8 e il 10% delle emissioni globali di CO₂: quanto l’intero settore dell’aviazione civile mondiale. Se fosse uno Stato, sarebbe tra i principali emettitori globali.

Questi dati mostrano chiaramente che il digitale non è neutro.
E che la comunicazione digitale contribuisce a questa impronta in modo tutt’altro che marginale.

Oltre la CO₂: l’impronta sociale

Ma la sostenibilità della comunicazione digitale non riguarda solo quanta energia consuma.
Riguarda anche il tipo di società che contribuisce a costruire.

La sovrapproduzione di contenuti, l’iper-ottimizzazione per l’engagement e la velocità imposta dalle piattaforme hanno effetti sociali ormai evidenti: disinformazione, polarizzazione, esclusione di chi non ha competenze digitali adeguate, sovraccarico cognitivo.

Comunicare “di più” non significa comunicare “meglio”.

Al contrario, una comunicazione digitale sostenibile può:

• ridurre le disuguaglianze (accessibilità, linguaggio, competenze);
• rafforzare la fiducia nelle istituzioni e nelle imprese;
• migliorare la qualità del dibattito pubblico.

Anche questo è un tipo di footprint: meno percepito di quello della CO₂, ma non meno rilevante.

L’impronta economica nascosta

Dal punto di vista economico, la comunicazione digitale è spesso descritta come efficiente, scalabile, a basso costo. In realtà, questa efficienza è in gran parte apparente.

Dietro campagne sempre più complesse si nascondono:

– investimenti crescenti in infrastrutture digitali;

– dipendenza da piattaforme globali e modelli opachi di intermediazione;

– sprechi sistemici: contenuti prodotti e mai letti, campagne ottimizzate solo su metriche di breve periodo, moltiplicazione inutile dei formati.

Una comunicazione non sostenibile è anche economicamente fragile: consuma budget, energia e capitale umano senza generare valore duraturo.
La sostenibilità economica dovrebbe misurarsi non sulla quantità di output, ma sulla qualità dell’impatto: chiarezza, fiducia, utilità, durata nel tempo.

Il vero problema: non l’assenza di impatti, ma di metriche

Come per lo Scope 4, anche qui il problema non è che gli impatti non esistano, ma che non li misuriamo:

– non valutiamo l’impatto sociale dei contenuti che produciamo;

– non misuriamo l’efficienza economica reale della sovrapproduzione comunicativa;

– non rendicontiamo gli effetti indiretti che la comunicazione genera su persone, mercati e società.

Per questo la sostenibilità della comunicazione digitale può essere letta come uno Scope 4 culturale, sociale ed economico: reale, rilevante, ma ancora fuori dal perimetro della rendicontazione.

Un campo che inizia a emergere

Negli ultimi anni sono nate iniziative che cercano di colmare questo vuoto:

– il Manifesto per la sostenibilità digitale della comunicazione, promosso dalla Fondazione per la Sostenibilità Digitale;

– la UNI/PdR 187, che definisce criteri per valutare l’impatto ambientale, sociale ed economico della comunicazione digitale;

– il White Paper sulla sostenibilità della comunicazione e del digital advertising, sviluppati da IAB Italia e altri stakeholder.

Segnali importanti, ma ancora insufficienti rispetto alla scala del fenomeno.

La sostenibilità della comunicazione digitale può e deve essere letta come una forma di Scope 4 non misurato: un insieme di impronte — ambientali, sociali ed economiche — che oggi restano invisibili.

Ma, a differenza di altri ambiti, qui la responsabilità non è delegabile solo alla tecnologia o alle infrastrutture.
Ricade su chi progetta, produce e diffonde contenuti ogni giorno.
Su chi decide quanto comunicare, come farlo, con quali obiettivi e con quali conseguenze.

Finché la comunicazione sarà valutata solo in termini di visibilità, velocità ed engagement, resterà un grande fattore di impatto invisibile.

Adottare un approccio sostenibile alla comunicazione digitale non è solo una scelta etica o ambientale, ma anche una leva reputazionale sempre più rilevante. In un contesto in cui la fiducia è fragile e l’attenzione scarsa, comunicare in modo sobrio, responsabile e misurabile diventa un segnale di credibilità. Ridurre la sovrapproduzione, curare la qualità dei contenuti, rendere visibili le scelte di responsabilità — anche quando non sono ancora richieste da standard o normative — rafforza la percezione di coerenza tra ciò che un’organizzazione dichiara e ciò che effettivamente fa. 

La reputazione, oggi, non si costruisce con più messaggi, ma con messaggi che pesano meno e valgono di più e misurarne la sostenibilità significa, per chi fa comunicazione, assumere la responsabilità del proprio ruolo.

Perché ogni messaggio ha un’impronta.
E chi lavora nella comunicazione non può più permettersi di considerarla irrilevante.