Consumatori e aziende sono storicamente osservati in modo separato, come se fossero parte di economie diverse. La realtà, però, è che la trasformazione digitale e quella sostenibile si giocano sullo stesso campo: quello dell’incontro tra chi produce e chi consuma, tra chi innova e chi adotta l’innovazione, tra chi stabilisce standard di sostenibilità e chi li implementa o li respinge. Ed è per questo che la nuova ricerca dell’Osservatorio della Fondazione per la Sostenibilità Digitale, dal titolo “Digitale e Sostenibilità nell’Italia che produce e consuma” – presentata pochi giorni fa in occasione del Digital Sustainability Day 2026 – introduce una prospettiva inedita per il panorama italiano: il confronto diretto tra domanda (cittadini) e offerta (microimprese). Permettendo di superare questa storica separazione, e di evidenziare una frattura esistente tra le due categorie chiave del sistema socioeconomico del nostro Paese.
La nuova edizione della ricerca nasce dalla sinergia tra la Fondazione per la Sostenibilità Digitale e l’Istituto di Studi Politici S. Pio V e, quest’anno, si avvale della partnership strategica di Confcommercio e Adiconsum (nell’ambito del progetto DICO SÌ, Finanziato dal MIMIT D. D. 12 maggio 2025). I risultati, presentati e commentati dai relatori intervenuti nel corso dell’evento annuale della Fondazione, offrono quindi uno spaccato non soltanto di ciò che pensano i consumatori e cosa fanno le imprese. Ma raccontano, soprattutto, dove questi due universi convergono, dove divergono, dove si crea valore e dove si disperde.
Microimprese in ritardo su digitale e sostenibilità
I dati mostrano come il 29% dei consumatori rientri nel cluster dei “Sostenibili Digitali”, coloro, cioè, che hanno raggiunto un elevato livello sia di competenza digitale che di impegno verso la sostenibilità: poco meno di uno su tre. Il rapporto, però, scende a uno su cinque (21%) nel caso dei titolari di microimprese. “Quasi un italiano su tre è oggi un consumatore Sostenibile Digitale, capace di scegliere non solo per prezzo o marca, ma per impatto ambientale, trasparenza e sicurezza dei dati”, ha commentato Andrea Di Palma, Segretario Nazionale Adiconsum. “È un risultato importante, ma non basta. Con il progetto DICO SÌ, Finanziato dal MIMIT D. D. 12 maggio 2025, lavoriamo ogni giorno per ridurre il divario e trasformare la consapevolezza in una leva concreta di cambiamento del mercato, perché imprese e consumatori sono sullo stesso palcoscenico della transizione ecologica e digitale”.
Ma non solo: il 44% delle microimprese – quasi una su due – vive in una condizione di doppio ritardo, tanto sul digitale quanto sulla sostenibilità, contro il 34% rilevato tra i consumatori. In altre parole, la società italiana – nel lato della domanda – è più avanti della propria base produttiva nel lato dell’offerta. “La ricerca evidenzia questa condizione di doppio ritardo delle microimprese per mancanza di accompagnamento”, ha spiegato Luciano Gaiotti, Direttore Centrale Confcommercio. “Gli imprenditori delle piccole imprese hanno bisogno di qualcuno che gli mostri concretamente cosa cambia, quanto costa, quanto rende: e che lo faccia nella sua lingua, nel suo territorio, con riferimenti al suo settore specifico. È esattamente questa la logica con cui Confcommercio ha costruito EDI, il nostro Ecosistema Digitale per l’Innovazione”.
La sostenibilità tra imprese e consumatori
Nel complesso, il 44% dei consumatori dichiara di non conoscere la sostenibilità: quasi uno su due. Nonostante questa limitata conoscenza, la consapevolezza della gravità delle sfide climatiche appare sorprendentemente diffusa: è infatti il 65% di essi a considerare il cambiamento climatico un tema urgente, con solo un residuale 5% che invece nega il problema.
Qui emerge un gap degno di nota tra imprenditori e consumatori. Infatti, la percentuale di chi considera il cambiamento climatico urgente scende al 45% circa fra i titolari di impresa, con un non indifferente -20%. Sommando questo dato a quello di coloro che considerano il problema quantomeno “grave”, la percentuale arriva al 79%, ed è indicativo osservare che il 68% degli stessi attribuisce però la responsabilità primaria nell’affrontarlo alle istituzioni. Ciò significa che, sebbene i titolari sappiano che il clima è un problema, non si sentono responsabili – o equipaggiati – per affrontarlo come imprenditori. La conseguenza è che la sensibilità rimane astratta, e non si traduce in azione.
Sostenibili sì, ma chi paga il prezzo?
Altro tema interessante, da sempre attenzionato dalle analisi dell’Osservatorio, è quello della relazione tra scelte ideologiche e scelte economiche nelle intenzioni d’acquisto dei cittadini. E nonostante una certa sensibilità mostrata verso la sostenibilità da parte dei consumatori, la ricerca evidenzia come la disponibilità a fare scelte di consumo sostenibili si scontri spesso con il “portafogli”.
È infatti il 65% dei consumatori a dichiarare di dare priorità a prodotti sostenibili a livello ambientale, ma solo se non costano di più. La stessa disponibilità scende al 57% nel caso, per acquistare questi prodotti, occorra sostenere un costo aggiuntivo. In altre parole: otto punti percentuali separano la sostenibilità “gratuita” da quella “a pagamento”. Per le imprese, ciò significa che l’offerta sostenibile non può limitarsi ad essere giusta, ma deve essere anche accessibile.
Dal gap tecnologico al gap cognitivo
Anche nel campo della percezione e dell’utilizzo della tecnologia emergono risultati importanti. In primo luogo, la stessa percentuale di consumatori e titolari d’impresa (92%) percepisce la tecnologia come un’opportunità: eppure, guardando ai cittadini, ben il 65% di essi, pur sembrando ottimisti in questo senso, pensano che porterà disuguaglianze e perdita di posti di lavoro. “Non è una contraddizione”, ha evidenziato Stefano Epifani, Presidente della Fondazione: “da una parte c’è la dimensione razionale, dall’altra quella emotiva: e se a livello razionale i consumatori integrano il digitale con ottimismo, a livello emotivo ne temono gli impatti”.
Interessante osservare, poi, come viene auto-percepito il livello di competenza. In particolare, alla domanda “quanto pensi di sapere di digitale?”, gli imprenditori si autovalutano mediamente più preparati rispetto ai consumatori: il 68% dei primi si ritiene abbastanza preparato, contro il 49% dei secondi. Tuttavia, nei fatti, l’indice sintetico di digitalizzazione degli imprenditori – costruito non sull’autopercezione, ma sugli effettivi comportamenti e adozione degli strumenti – è inferiore a quello dei consumatori: 0,403 contro 0,458.
Non stupisce quindi il fatto che, sebbene il digitale possa essere per i micro-imprenditori una leva competitiva, la metà di essi dichiari di usare solo strumenti di base, e che solo l’1% di essi dichiari di avere una strategia digitale strutturata. E che, inoltre, il 31% di essi ammetta di usarlo in modo “analogico”: senza vederlo, dunque, come un reale strumento trasformativo. Il gap, quindi, non è più – o non solo – tecnologico, ma cognitivo e culturale. “È chiaro che la spaccatura che emerge dai dati, che è cognitiva, comportamentale e attraversa il differenziale di ruolo tra consumatore e imprenditore”, ha sottolineato Alberto Marinelli, Prorettore Sapienza, “è qualcosa che le persone assorbono con grande facilità. Navigano sopra questa spaccatura, e sono ‘confortate’ da un ecosistema che in qualche modo li sostiene in questa direzione”.
Eppure “la dimensione digitale non è più un settore tra gli altri, ma la grammatica stessa entro cui si riconfigurano relazioni economiche, politiche e culturali”, ha commentato Paolo De Nardis, Presidente Istituto di Studi Politici S. Pio V. “Il dato più significativo è proprio il paradosso che vede lo stesso individuo come cittadino interiorizzare la cultura della sostenibilità e dell’innovazione, ma come imprenditore operare secondo logiche che quella cultura la escludono. Occorre quindi utilizzare dati e ricerca per guidare le decisioni e strumenti come il DiSI servono proprio a questo: non solo a descrivere, ma a orientare interventi mirati”.
Intelligenza artificiale, questa sconosciuta?
E l’Intelligenza artificiale? I dati della ricerca mostrano come non sia ancora per tutti: l’uso regolare di strumenti come ChatGPT resta un fenomeno ancora molto selettivo, concentrato soprattutto nei profili più digitalizzati. Tra i consumatori “digitali”, infatti, l’uso regolare raggiunge il 38%, per crollare al 3% fra quelli “analogici”. Tra i titolari d’impresa i dati restano simili: l’uso regolare arriva al 28% tra i “digitali”, e si ferma al 4% tra gli analogici. Ciò significa che l’adozione regolare non coincide con una normalizzazione piena dell’AI, ma resta un comportamento rilevato soprattutto nelle fasce più attrezzate.
I risultati evidenziano inoltre come questa tecnologia sia ormai presente anche nel mondo delle microimprese, anche se il suo utilizzo resta ancora sostanzialmente periferico: il 25% degli intervistati dichiara di usarla occasionalmente per singole attività, il 20% la usa in modo regolare per alcune funzioni, e solo l’1% la considera già integrata stabilmente nei processi di lavoro.
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, però, il principale ostacolo all’adozione dell’AI non è il timore verso la tecnologia. Il 47% delle imprese dichiara di non averne chiara l’utilità concreta; il 33% afferma che non è evidente un beneficio economico o operativo. I timori relativi a errori, responsabilità o affidabilità sono menzionati solo dall’1% degli intervistati. Il dato più lampante, però, è che nessuno (0%) ritiene che il motivo del mancato utilizzo sia la mancanza di competenze. Eppure, i dati mostrati dalla ricerca evidenziano esattamente il contrario. “È il Dunning-Kruger applicato all’AI”, ha spiegato Stefano Epifani, “chi non la conosce non sa di non conoscerla, e quindi non percepisce il gap come un suo problema. Il problema non è l’AI, ma la metacognizione: non si può colmare un gap che non si riesce a vedere”.
“Se l’intelligenza artificiale viene usata, ma senza avere chiara la finalità per cui viene utilizzata, è evidente che ci sia un tema di sovranità cognitiva”, ha aggiunto Stefano Denicolai, Presidente dell’ITIR, Università di Pavia. “È come se il divario digitale, che prima consisteva nel non avere gli strumenti, si sia spostato più avanti: ora nella maggior parte dei casi si hanno gli strumenti, ma si fa fatica ad andare oltre una fase di sperimentazione”.
E questo, logicamente, rende difficile comprenderne il valore anche in un’ottica di sostenibilità. In questo senso, però, sarà importante anche l’intervento delle istituzioni: “io credo che cambierà sempre di più l’approccio, e la sostenibilità digitale, anche nell’uso di strumenti di intelligenza artificiale, crescerà”, ha commentato Gianfrancesco Romeo, DG consumatori e mercato, Ministero delle Imprese e del Made In Italy. “Chiaramente, il ruolo delle istituzioni sarà quello di accompagnare, e fare ancora di più per favorire questa necessaria convergenza”.
Insomma, la ricerca evidenzia come la vera discriminante non sia quanta tecnologia si usa, ma quanto la si governa: per questo la sovranità cognitiva, come capacità di dare senso agli strumenti e comprenderli, diventa una precondizione della sostenibilità digitale. Superare questo che la Fondazione definisce un Digital Divide 3.0 è quindi la sfida che ci attende, per far sì che l’uso del digitale possa essere compreso e indirizzato verso la costruzione di un futuro migliore, per le imprese e la società nel suo complesso.