Ética, responsabilidad y transparencia. Las mencionamos en ese orden, pero su relación es precisamente la contraria. La transparencia es lo primero. Sin transparencia, no hay responsabilidad. Y sin responsabilidad, la ética no pasa de ser una palabra que suena bien, pero que carece de contenido.

No es casualidad que el Manifiesto para la Comunicación Digital Sostenible, elaborado por la Fundación para la Sostenibilidad Digital, dedique un apartado específico a estos tres conceptos.

Hoy más que nunca, deben ocupar un lugar central en la comunicación mediada por las herramientas digitales. Es una cuestión de sostenibilidad, en un mundo cada vez más impulsado por algoritmos.

De la televisión a la realidad sintética

La transparencia no es un tema nuevo. Ya se planteaba en investigaciones realizadas en los años setenta y ochenta, cuando la televisión estaba a la vanguardia de la comunicación. Incluso entonces, la gente se preguntaba si las imágenes que se emitían ocultaban la realidad en lugar de revelarla. Las decisiones editoriales podían transformar la pantalla en un simulacro: una copia sin original, una imagen que sustituye a la cosa misma. Esta es la idea con la que Jean Baudrillard interpretó nuestra época. Ya no vivimos entre la realidad y su representación, sino en lo hiperreal, donde el signo ya no remite a nada más que a sí mismo.

En la era digital, ese problema ha adquirido enormes proporciones. Hoy en día, lo que vemos puede que no sea simplemente el resultado de una elección editorial: puede que ni siquiera exista. Puede que sea fruto de la manipulación, de un algoritmo capaz de generar realidades sintéticas. 

Y si distinguir la verdad de la falsedad se vuelve tan difícil, entonces debemos asumir una mayor responsabilidad. Es decir, la voluntad de someter lo que comunicamos a una validación democrática: un intercambio de opiniones amplio, abierto e igualitario. Esto es precisamente lo que Jürgen Habermas denomina «acción comunicativa», que se basa en una situación discursiva ideal en la que es la solidez del mejor argumento, y no el poder de quien habla, lo que decide la cuestión. Esto dista mucho de ser una perspectiva sencilla en la era de las redes sociales. Porque Internet tiende a atraparnos en burbujas de conformidad, donde cada uno de nosotros encuentra y refuerza sus propias ideas. Eli Pariser las ha denominado «burbujas de filtro»: no las elegimos; las construye el algoritmo. El resultado es que las opiniones circulan, se solidifican en posiciones fijas y se hacen pasar por verdades, sin haber sido legitimadas jamás por ningún debate genuino.

Por eso, hoy en día, debemos preguntarnos una vez más qué significa comunicarse. El comunicador debe comprender cómo funcionan las herramientas que utiliza. Y debe dejarse guiar por la ética, para contribuir a crear esa situación comunicativa ideal en la que las personas se hablan entre sí para entenderse, no para ganar.

Los riesgos del algoritmo

Comprender estas herramientas significa, ante todo, comprender los riesgos que plantean. Esto no significa negar su potencial, sino todo lo contrario. Tomemos como ejemplo la inteligencia artificial: una herramienta valiosa que todos utilizamos ahora en nuestro trabajo. Pero, al igual que las redes sociales, funciona según unas normas establecidas por entidades privadas. Legítimamente, con ánimo de lucro. Sin embargo, estas normas nunca se debaten públicamente, ni se legitiman democráticamente.

Ahí es donde reside el riesgo más grave para el periodismo ético: no saber por qué un algoritmo funciona de una determinada manera, cuando es precisamente ese algoritmo el que selecciona contenidos, moldea percepciones e influye en nuestros juicios de valor.

Las normas actuales se aplican en una fase posterior: al uso de los datos y a la privacidad.

Eluden el tema sin llegar al meollo de la cuestión. Y es precisamente ese meollo el que debería plantearse en el debate público.

El papel de la concienciación

Por todas estas razones, la concienciación es la herramienta más importante de la que disponemos. Cuando utilizamos las redes sociales o un modelo de inteligencia artificial, estamos cediendo una enorme cantidad de datos a empresas privadas. Y estamos confiando en algoritmos que nos ofrecen contenidos basándose en criterios que desconocemos. 

Pero la concienciación no es un fin en sí misma, sino un punto de partida. A partir de ahí, podemos pasar a la acción: ayudar a nuestro público a utilizar estas herramientas de forma más reflexiva, seleccionar con mayor cuidado los contenidos que ofrecemos y presentar una gama más amplia de puntos de vista. Presentar diferentes puntos de vista es la forma de devolver un cierto grado de pluralismo democrático a nuestra comunicación.

Más allá de las habilidades técnicas: la cultura

Sin embargo, esta claridad no se deriva únicamente de las habilidades técnicas. De hecho, quizá sean las habilidades de otra índole —filosóficas, sociológicas y éticas— las que más importan hoy en día. No es que la hiperespecialización sea innecesaria: es necesaria. Pero ante la complejidad de los últimos años, quienes se dedican a la comunicación deben ser capaces de adoptar una visión más amplia. Deben comprender que, en el momento en que se comunican, están llevando a cabo una acción que altera la realidad y pone en marcha un intercambio de significados con su público.

Sin embargo, nada de esto debería llevarnos a sumarnos a las filas de los agoreros. Umberto Eco, con su distinción, los contrapuso a los «integrados»: por un lado, aquellos que demonizan los nuevos medios; por otro, aquellos que los aceptan sin reservas. Hay otro camino a seguir. La comunicación es, y sigue siendo, una de las herramientas a través de las cuales una sociedad puede crecer y mejorar. Simplemente debemos recordar que estamos manejando herramientas que, en los últimos años, también han demostrado su peligro potencial para la democracia y la cohesión social. Por eso, la nueva generación de comunicadores no puede limitarse a estudiar cómo funciona la última plataforma de redes sociales. Debe construir una cultura sólida capaz de garantizar su uso verdaderamente sostenible.

Porque un medio nunca es neutral. Y quien se comunica, lo quiera o no, no se limita a describir el mundo: lo cambia.