Volete rilanciare il vostro brand sul Web con una campagna fresca, divertente, al passo con i tempi? State attenti a non trarre troppa ispirazione da quello che trovate in Rete, o potreste incappare nel poco simpatico granchio preso da Nestlé qualche giorno fa.

Cosa è successo? Presto detto. Come accade spesso, anche il colosso alimentare svizzero ha deciso che era ora di dare una svecchiata alla propria immagine sui social netwok. E, per fare questo, ha pensato che era ora di colonizzare un territorio ancora inesplorato: Instagram.

Per chi non lo sapesse, Instagram è un’applicazione per smartphone che permette di scattare foto e di dar loro un tocco un po’ retro attraverso la scelta di numerosi filtri applicabili all’immagine secondo il gusto dell’utilizzatore. Si tratta con tutta probabilità dell’applicazione più popolare e utilizzata della storia, proprio per quel suo gusto vintage tanto caro agli utenti, che sui rispettivi profili mettono in mostra le proprie opere.  Per Nestlé, Instagram rappresenta quindi di un’ottima piazza per farsi un po’ di sana pubblicità, e decide di inaugurare il canale in grande stile con una foto pensata ad hoc: un tenero orsetto che suona la batteria con due stecche di KitKat.
Nello specifico, questo orsetto qui:

Per essere vintage è vintage, niente da dire. Peccato che quell’orsetto si chiama Pedobear e ha… una certa fama sul Web. Chi è Pedobear? Dunque, Pedobear è un meme. Cos’è un meme? Un meme è quello che potremmo chiamare “un tormentone del Web”. Un’immagine, un personaggio, una frase, un video: qualsiasi cosa che sia diventata virale che si presti a infinite declinazioni e parodie da parte degli utenti.

Sono meme, ad esempio, i facts su Chuck Norris e i gattini che parlano sgrammaticati. Alcuni meme nascono in seguito a fatti di cronaca realmente accaduti, come la foto del poliziotto che spruzza spay urticante negli occhi di uno studente o le mille parodie della famosa testata di Zidane a Materazzi durante la finale dei Mondiali del 2006.

A dispetto dei soggetti molto umoristici e frivoli, per la loro diffusione e per come riescono a veicolare il senso, i meme possono essere considerati come i mattoni della Web culture, ovvero come un enorme deposito di senso comune costruito e fruito dagli utenti della Rete, piccolissime unità di senso che valicano i confini nazionali e linguistici e che concorrono a costruire la storia socialmente condivisa del Web.

Ovviamente, ogni meme ha la sua storia, la sua origine e la sua evoluzione: e sì, c’è qualcuno che si prende la briga di tracciarne vita, morte e miracoli. Il sito si chiama Knowyourmeme e raccoglie le “carte di identità” di ogni singolo meme.

E qui arriviamo al nostro caro Pedobear: nato sulle BBS giapponesi ed evolutosi sul sito di image bording 4chan, per gli imperscrutabili motivi del Web questo orsetto è diventata la mascotte dei siti a contenuto pedopornografico. Wikipedia racconta che questo marchio infamante è arrivato in seguito a un avviso emesso da uno sceriffo californiano, per il quale quell’orsetto sarebbe stato il segnale della presenza sul Web di persone con tendenze pedofile o comunque con comportamenti sessuali inappropriati. Da qui, il nome Pedobear (orso pedofilo).

Nel tempo questa notizia è stata smentita, o meglio non è mai stato provato il legame tra Pedobear e la pedofilia: ma la sua reputazione non è stata riabilitata e l’orsetto è diventato il protagonista di una serie infinita di frizzi e lazzi, per lo più innocui ma particolarmente cinici, che dipingono il nostro come un goffo e spietato seduttore di bambini. Un giro su Google Images è sicuramente chiarificatore.

Così, quando Nestlé se n’è uscita con questa bella immagine dal gusto retrò, in molti hanno immediatamente riconosciuto Pedobear e hanno giustamente gridato all’epicfail.
I primi a far notare lo scivolone sono stati i giornalisti del quotidiano australiano Sydney Morning Herald, ai quali un trafelatissimo portavoce di Nestlé ha risposto sostenendo che alla Nestlé “non avevano mai sentito parlare di Pedobear” e che, in ogni caso, la foto non voleva in alcun modo riferirsi a quel tipo di contenuti. Ok, non sarà Pedobear, però gli somiglia parecchio: “Abbiamo prodotto quella foto per lanciare il nuovo canale Instagram attraverso la nostra comunità di Facebook – ha spiegato ancora il portavoce dell’azienda – Non è Pedobear, anche se appena si è palesata la somiglianza abbiamo provveduto a rimuovere la foto”.  Troppo tardi: ormai ne avevano già parlato un po’ tutti.

E, in fondo, poco importa se l’orsetto di Nestlé fosse o meno Pedobear: il punto è che i social media manager del brand hanno dimostrato di avere una scarsissima conoscenza della cultura del Web, delle sue storie e delle sue leggende. Affermare di “non aver mai sentito parlare di Pedobear” non depone molto a favore di un’azienda che ha appena dichiarato di voler dare “una marcia in più” alla propria presenza sui social media.

Intervistato da The Age, Peter Applebaum, che in Australia dirige un’agenzia di digital PR, ha insinuato che le aziende “starebbero iniziando solo ora a capire come funzionano i social media” a dispetto del grande dispiegamento di forze messe in campo su Facebook, Twitter e quant’altro: “Non si può guardare ai social media come a uno standard aziendale. Con i social media si entra nel territorio del consumatore”

Vero. E forse, se i social media manager di Nestlé avessero sprecato qualche ora in più stando sul Web come un’utente “normale”, perdendo tempo a conoscerne tutte le pieghe, anche quelle considerate “inutili” o “ludiche”, forse questa figuraccia se la sarebbero evitata.  Avranno anche fatto un geniale piano di marketing, ma sono caduti su poco più di una barzelletta. “Non averne mai sentito parlare” non è una risposta accettabile, specialmente quando l’obiettivo è proprio parlare del Web su Web con i propri clienti.

Lesson Learned: Conoscere la storia del Web è fondamentale quando si decide di scendere in campo in modo professionale sui social media. Non si può pensare di interagire con gli utenti senza avere accesso ai codici comunicativi e alla cultura condivisa della Rete